في كتابه “العاقل” يسلط يوفال هراري الضوء على فكرة محورية تفيد بأن تفوق الإنسان لا ينبع من قوته الجسدية، إنما من قدرته على صياغة معاني مشتركة يتعاطف معها الآخرون ويعملون على تحقيقها. وبالتالي، لم تكن الحضارات مجرد تجمعات بشرية، بل مجموعات من الأفكار والقيم والسرديات التي منحت أعضائها شعوراً بالانتماء ودافعاً للانخراط.
القيمة الرمزية للمؤسسات
تكمن أهمية هذا المفهوم في أنه لا يقتصر على تفسير مسار التاريخ، بل يمتد إلى فهم واقع المؤسسات في الوقت الراهن. فالأفراد لا يتعاملون مع الهيئات على أنها مبانٍ أو هياكل إدارية فحسب، بل يرون فيها ما تعكسه من قيم ورسائل وأدوار تشكل وعيهم. ومن هذا المنطلق، يُعَد الإعلام أحد أبرز الأدوات التي تُشكِّل هذه المعاني وتمنحها حضوراً وتأثيراً ملموساً.
من خلال خبرتي في مجال الإعلام والاتصال المؤسسي، توصلت إلى أن العقبة الأساسية التي تواجه المؤسسات لا تكمن في نقص الإنجاز، بل في عدم وضوح طريقة تفسيره. فالمشروعات تُنفّذ، والمبادرات تُنجح، إلا أن جزءاً من أثرها يضيع عندما تُقدَّم كأنشطة متفرقة دون إطار موحد أو هوية ثابتة.
الإعلام كأداة استراتيجية
من هذا المنطلق، بدأت أرى الإعلام ليس مجرد وظيفة للنشر والتغطية، بل كوظيفة استراتيجية تُعنى بصياغة الإدراك وإنتاج القيمة. فنجاح المؤسسة لا يُقاس فقط بما تحققه من إنجازات، بل بمدى قدرتها على تحويل هذه الإنجازات إلى معانٍ واضحة ومستدامة في أذهان المجتمع.
مفهوم “هندسة المعنى”
يتجسد هذا الفهم في مفهوم “هندسة المعنى” الذي لا يعني إغراق الجمهور بمزيد من المحتوى، بل بناء جسر بين ما تقوم به المؤسسة وما يدركه الجمهور عنها. إنها القدرة على تحويل الرؤية إلى قصة، والاستراتيجية إلى تجربة، والمبادرات إلى شواهد حية تُعبر عن هوية المؤسسة.
في مجال الإعلام التنموي، يكتسب هذا الدور أهمية متزايدة؛ فالتنمية لا تُقاس بالأرقام أو مؤشرات الأداء فقط، بل بالتغيير الفعلي في حياة الأفراد والمجتمعات. وهنا يصبح الإعلام هو الفاعل الذي يفسّر الأثر، ويبرز القيمة، ويربط النتائج بالغاية الأكبر التي تسعى المؤسسة لتحقيقها.
تُظهر التجربة أن المؤسسات الأكثر تأثيراً ليست بالضرورة الأكثر إنفاقاً على وسائل الإعلام، بل تلك التي تتسم بالوضوح في رسالتها. عندما تمتلك المؤسسة رؤية واضحة ورسالة متماسكة وسرداً قادراً على توضيح إنجازاتها، تتحول جميع أنشطتها إلى قطع من صورة موحدة يسهل على المجتمع استيعابها والتفاعل معها.
في الختام، لا تُخلَّد المؤسسات بفضل مواردها أو مشروعاتها فحسب، بل بالمفهوم الذي تضفيه على تلك الإنجازات. فالتاريخ لا يخلد الحضارات لعدد ما بنت، بل للأفكار التي مثلتها. ومن هذا المنطلق يتجلى الدور الحقيقي للإعلام ليس كناقل للأحداث، بل كصانع للإدراك، ومهندس للمعنى، ومُصمم للهوية.
